Tôi thường thắc mắc về điều này với mọi người, một phần vì tôi muốn khẳng định câu trả lời, một phần vì tôi vẫn còn rất mâu thuẫn. Tôi yêu sách. Tôi sống và chết với sách. Nhưng tôi thấy là tôi ít mua sách, rất ít. Và, tôi biết là tôi không phải người duy nhất. Ngành công nghiệp sách hiện nay đã rơi vào tình trạng khủng hoảng. Theo qua điểm của tôi, chúng ta đang chứng kiến sự kết thúc “thời kỳ của các cuốn sách”. Điều gì đang chờ đợi ở phía trước?
Trước tiên, hãy bắt đầu bằng việc thừa nhận rằng, văn học là một doanh nghiệp. Với vai trò là một tác giả, tôi thừa nhận là tôi kiếm sống nhờ vào sách. Việc bán sách không chỉ duy trì cuộc sống của nhà văn chúng tôi mà còn đảm bảo cuộc sống của một số lượng lớn từ biên tập viên đến phiên dịch viên, từ các nhà quảng cáo đến tiếp thị và các nhà xuất bản.
Tại Hoa Kỳ, ngành công nghiệp sách đang gặp phải rắc rối. Cung lớn hơn cầu. Nói một cách khác, số lượng sách phát hành hàng năm lớn hơn số lượng người mua. Làm thế nào để đảo ngược được xu thế này?
Người ta chưa bao giờ coi sách như một loại hàng hóa thị trường đại chúng. Gần đây, sách có vẻ như đã trở về với thời kỳ Khai sáng, thời điểm ra đời của chủ nghĩa tư bản công nghiệp, khi mà sở hữu trí tuệ và ý tưởng của tác giả là ngọn nguồn của sự khôn ngoan và tính giải trí đã trở thành phổ biến.
Homer không phải là một tác giả, thậm chí không có bằng chứng nào về sự tồn tại của con người này nhưng, ông đã đại diện cho văn học truyền khẩu, kể về cuộc chiến thành Troy và sự trở lại của Odysseus Ithaca. Tại một số thời điểm trong lịch sử, truyền thống đã được lưu giữ bằng thi ca và truyền lại cho chúng ta ngày nay. Ai là người sở hữu thi ca? Người Hy Lạp. Hoặc, rộng hơn nữa, là nền văn minh phương Tây. Hay, tôi nên nói đó là những người có dự phần trong câu chuyện của Homer.
Vâng, người đọc là chủ sở hữu. Đương nhiên, đây không phải là một ý tưởng hấp dẫn đối với các nhà xuất bản. Họ thích nghĩ về mình như là những người gìn giữ các tác phẩm kinh điển. Họ phát hành các phiên bản mới về Iliad và Odyssey. Họ dịch lại chúng một lần nữa để nhắm vào một mục tiêu duy nhất: kiếm tiền. Bất kể thế nào đi nữa, mục đích cuối cùng cũng luôn là lợi nhuận. Nói một cách khác, đối với nhà xuất bản, Homer hay sách Kinh thánh là như nhau. Tương tự với chúng là những cuốn sách kinh điển khác trong tài sản công cộng như: Dante, Goethe, Flaubert,… Trái với giả định chung, một cuốn sách trong tài sản công cộng có thể là một mặt hàng giá trị. Trong thực tế, nó có giá trị hơn hầu hết các tên tuổi bản quyền. Cái khó khăn ở đây là làm sao để cho tác phẩm kinh điển trở nên thu hút như hàng hóa.
Tương tự như vậy, ý định của tôi ở đây là suy ngẫm về việc làm sao để cho cuốn sách không chỉ giành cho số lượng độc giả lớn mà còn nhắm tới lợi nhuận. Ít nhất là cũng phải dân chủ, phổ biến thông tin một cách bình đẳng. Một lần nữa, giấc mơ này là một sự phát triển tương đối muộn mằn. Sách không bán được với số lượng lớn trong thời kỳ Trung cổ, khi con người chủ yếu qua tâm đến các mặt hàng tôn giáo trong tu viện. Vào thời kỳ Khai sáng, tồn tại một thứ được gọi tên là Giá trị thị trường và Don Quixote là một cuốn sách được định giá. Tuy nhiên, Cervantes đã không kiếm được bao nhiêu tiền nhờ vào việc bán sách. Ngay cả Shakespeare cũng chỉ trở thành một thương hiệu khi ông đã chết rồi. Sách gần như là đã không được bán trong lịch sử của nó. Sản xuất và bán hàng loạt chỉ là một hoạt động phát triển gần đây.
Chúng ta có Johannes Gutenberg, người đã phát minh ra phương pháp in ấn chính xác và tạo ra một loại máy in mới. Mặc dù Gutenberg không phải là người thành công trong cuộc sống nhưng các phát minh của ông là vô cùng quan trọng. Gutenberg là một anh hùng, người đã thật sự tạo nên một cuộc cách mạng trong lịch sử in ấn. Một người bạn của tôi thường nói rằng, cuốn sách cũng giống như thực phẩm vậy, chúng được bán bởi vì mọi người cần phải ăn. Chúng ta mua sách bởi vì chúng ta đói thông tin, kiến thức và giải trí. Tuy nhiên, về mặt kinh tế, sách không phải là thực phẩm. Bạn không thật sự cần đến sách để tồn tại.
Sách được bán bởi vì mọi người cần những câu chuyện. Họ muốn đọc những câu chuyện mới, những chuyện liên quan đến đời sống của họ. Họ cũng muốn biết về quá khứ. Và, họ còn tò mò về tương lai. Sách được bán vì sự hiếu kỳ của con người. Tuy nhiên, ngày nay, có rất nhiều phương tiện khác nhau để đáp ứng sự hiếu kỳ, từ truyền hình cho đến phim ảnh, từ sân khấu đến Internet. Sách rơi vào khủng hoảng bởi vì nó phải cạnh tranh với các phương tiện truyền thông khác hấp dẫn hơn. Hy vọng rằng, ngay cả khi lượng độc giả đã suy giảm, sách sẽ vẫn được sản xuất, bởi vì dù thế nào đi nữa thì con người cũng luôn luôn đói truyện.
Chúng ta có iPad. Vì vậy, sách kỹ thuật số đã trở nên hấp dẫn hơn, vì chúng có thể dễ dàng di chuyển, tải lên và giá cả cũng rất phải chăng. Nhưng, mô hình cơ bản của sách kỹ thuật số và sách in là giống nhau: nhà xuất bản bán ra và người đọc quan tâm mua về. Nếu cuốn sách hấp dẫn và tuyệt vời, nó sẽ được bán. Nếu không thu hút được người đọc, nó sẽ biến mất khỏi tầm nhìn của con người.
Có mô hình kinh doanh nào khác mà qua đó những câu chuyện vẫn có thể tiếp cận độc giả dưới dạng một cuốn sách không? Hãy thử suy nghĩ đến các địa điểm khác nhau. Tôi sẽ bắt đầu với đài phát thanh, Facebook, Twitter và các trang web khác, họ tiếp cận người tiêu dùng không phải bằng cách yêu cầu họ phải trả tiền mà là thông qua quảng cáo. Người tiêu dùng đáp ứng lại họ vì họ cung cấp một đề nghị hấp dẫn: những câu chuyện cho phép mọi người cảm thấy như được kết nối với nhau. Tất cả mọi người đều sẽ cần một đài phát thanh, một iPad hoặc một máy tính xách tay. Ai là người chi trả cho các hóa đơn? Tất nhiên là các nhà quảng cáo.
Truyền hình cũng sử dụng cách thức như thế này. Thay vì trả tiền cho nhà đài ABC, CBS hay NBC, người ta mua các mặt hàng được quảng cáo và nhà đài thu lợi nhuận từ việc quảng cáo cho các công ty. Showtime, truyền hình cáp đã thúc đẩy và tập trung một lĩnh vực khác: thuê bao truyền hình. Các nhà đài này sử dụng một số hình thức quảng cáo trong chương trình của họ để quảng bá sản phẩm. Một vài nhà đài khác như AMC chẳng hạn, thì kết hợp doanh thu thuê bao với các hình thức quảng cáo truyền thông. Ngược lại, phát thanh công cộng và truyền hình hầu như là không phụ thuộc vào quảng cáo hay thuê bao. Thay vào đó, họ hoạt động dựa trên sự đóng góp của cá nhân và doanh nghiệp với những khoản tài trợ đến từ liên bang, tiểu bang và các ngân sách địa phương.
Làm thế nào để bán sách thông qua thuê bao? Hoặc là thông qua một kết hợp thuê bao và quảng cáo? Netflix và Spotify đã thành công khi kết hợp cả hai yếu tố này. Có thể sản xuất ra những cuốn sách khác như mô hình của Trò chơi vương quyền (Game of Thrones, một bộ phim truyền hình giả tưởng Mỹ được chuyển thể từ một bộ tiểu thuyết giả tưởng nhiều tập của George R. R. Martin bởi David Benioff và D. B. Weiss). Mô hình này đã từng được sử dụng với các tác phẩm của Charles Dickens, xuất hiện dưới hình thức tuần tự, theo từng chương trên một tạp chí hàng tuần. Độc giả có thể biết được cốt truyện và phong cách của Dickens thông qua việc thường xuyên mua báo. Tạp chí đã sử dụng cách thức này như một chiến lược. Và, phim là một mô hình tương tự, mặc dù nó có vẻ nhiều cơ hội thành công hơn trong ngày hôm nay. Các bộ phim bom tấn được sản xuất bởi Hollywood nhờ vào các công ty tư nhân sẵn sàng chi tiêu một cách hào phóng vào một thể loại. Phim nhỏ có ngân sách nhỏ. Đôi khi, sự kết hợp giữa hai yếu tố “nhỏ” sẽ cho phép một bộ phim “yên ngủ” vĩnh viễn.
Theo quan điểm của tôi, phương tiện truyền thông phát triển mạnh trong một thị trường đa dạng và không phải lúc nào cũng phụ thuộc vào túi tiền của nhà đầu tư duy nhất. Trong ngành công nghiệp sách, rất nhiều các tác giả lớn và nhỏ bị từ chối bởi các biên tập viên nhà xuất bản và họ bước vào cuộc phiêu lưu tự xuất bản. Như một xã hội, chúng ta đã thay đổi, biến hiệu sách từ một thực thể vật lý thành một thực thể ảo. Amazon.com trở thành nhà cung cấp chính. Tuy nhiên, tại đây, chúng ta phải đối mặt với một nguy cơ đáng kể: công ty trở thành nhà độc quyền khiểm soát từ giá cả đến hoạt động kinh doanh. Trung bình, Amazon.com thu được 30% giá bán của mỗi cuốn sách điện tử. Số tiền đó thực sự là thấp hơn so với con số 50% của sách in. Vì phần lớn các độc giả ngày nay tiêu thụ sách thông qua Amazon.com, điều này giết chết các nhà xuất bản in ấn.
Chúng ta có nên đưa quảng cáo vào trong cuốn sách? Chúng ta không nên thúc đẩy mở rộng các nhà bán lẻ xuyên quốc gia? Thay vì để độc giả phải chịu gánh nặng, chúng ta nên đẩy nó cho các công ty quảng cáo? Hay là chúng ta nên thông qua những phân chia chương đoạn trong mỗi tuần? Liệu có con đường nào cho sách từ trực tuyến, iTunes mà không cần một quảng cáo hoặc một thuê bao?
Khi mà tôi trình bày các mô hình quảng cáo trong sách trước 40 học sinh trung học tại Oxford, họ đã nghĩ tôi là kẻ ngốc. Tôi muốn họ hình dung ra Kiêu hãnh và định kiến (Pride and Prejudice) của Jane Austen với một quảng cáo CocaCola ở mặt bên trong, một quảng cáo của Victoria cuối sách và có thể là một loạt quảng cáo khác ở đầu các chương. Các thanh thiếu niên đã nói chuyện một cách thoải mái về những gì họ cảm thấy khi đọc và họ không thích việc những quảng cáo xuất hiện trên sách. Song, khi tôi hỏi họ có thấy phiền phức với những quảng cáo được lồng vào phim không, câu trả lời là không. Liệu họ có thể quen với các quảng cáo trong một cuốn sách? Nếu chúng ta thật sự cho phép quảng cáo trong một cuốn tiểu thuyết giống như trong các bộ phim bom tấn? Sự thật là chúng tôi đã làm. Các tác giả đã xem xét khả năng này như một hình thức tăng doanh thu. Có vẻ như không ai bực bội đến mức từ chối mua một cuốn sách hay khi mà nó có quảng cáo.
Một trong những phần thu hút nhất trong ngành công nghiệp xuất bản kỹ thuật số ngày nay là đĩa đơn. Các địa đơn ghi từ 5.000 đến 30.000 từ, chỉ cần chừng nửa giờ đến hai tiếng là đọc xong. Mô hình này được “trọng dụng” vì đa số người dân không có nhiều thời gian để đọc hoặc chỉ đọc để chơi. Giá của những đĩa đơn dao động từ 1.99 đôla đến 2.99 đôla, nghĩa là lợi nhuận rất nhỏ, trừ khi có thể bán ra với một số lượng lớn. Việc xuất bản một số lượng đĩa đơn lớn sẽ mở rộng được lợi nhuận vì nó không đòi hỏi phải tăng lượng biên tập viên sách.
Cũng giống như sách, một lượng lớn các đĩa đơn chỉ bán được vài chục bản. Có phải chúng nên được miễn phí? Nếu chúng ta chừa chỗ cho quảng cáo trong đĩa đơn và dùng số tiền được trả từ việc quảng cáo để chi trả các khoản cần thiết đồng thời biến đĩa đơn thành miễn phí? Thay vì bán một đĩa đơn với giá 1.99 đôla, có phải là chúng ta nên để cho các nhà quảng cáo trả tiền không?
Tại sao Abercrombie đồng ý trả tiền cho quảng cáo của họ trong bản sao tác phẩm của tôi? Đó là vì họ cần một cách thức để tiếp cận được với người tiêu dùng. Lý do mà các công ty quảng cáo trên Facebook, Twitter, Instagram cũng như các phương tiện truyền thông xã hội khác là tương tự. Đang có những thử nghiệm trên các liên kết điện tử và các nhà xuất bản kỹ thuật số về phương thức mới này. Họ cung cấp cho độc giả những tác phẩm in và trực tuyến miễn phí. Đằng sau các chiến lược là ý tưởng, người hâm mộ sẽ hỗ trợ các nhà văn bằng những cách thức khác.
Nhật Bản và Hàn Quốc cũng có nhà xuất bản sách trên Twitter hay những câu chuyện được thiết kế đặc biệt cho iPhone và vô số những trang wed dành cho việc tải sách trực tuyến. Làm thế nào để họ thu về lợi nhuận? Chính là thông qua quảng cáo, ủng hộ, đóng góp và tôi khi là những tổ chức từ thiện đơn giản. Chúng ta có thể hình dung việc này một cách dễ dàng nếu so sánh nó với việc các ca sĩ phân phối tác phẩm âm nhạc của họ miễn phí, nhất là trên các trang web. Điều này thu hút người hâm mộ họ và dó đó, lượng người tham dự tại các buổi biểu diễn, hòa nhạc sẽ tăng lên và hàng hóa liên quan cũng vậy.
Sách là một loại hàng hóa không bao giờ hết hạn sử dụng. Sự tò mò của mọi người là nguồn sống của những nhà văn chúng ta, song, nó không nhất thiết phải được thanh toán bằng tiền mặt.
Thái Thiên – Lược dịch theo Worldliteraturetoday.org
Văn nghệ Trẻ