Trước hết, xét từ góc độ tâm lý tiêu dùng, bạn đọc trẻ hôm nay có nhiều đặc điểm mà người đọc lớn tuổi không có. Có thể kể đến: lớp độc giả tìm đến sách phần lớn qua độ lan toả của những sự kiện, truyền thông xuất bản. Truyền thông ở đây được hiểu là ngoài báo chí truyền thống, còn có các kênh khác như mạng xã hội, các diễn đàn trên mạng, các buổi giới thiệu sách, trao đổi về văn hoá đọc… Với cuốn Ai và Ky ở xứ sở những con số tàng hình (của GS Ngô Bảo Châu và Nguyễn Phương Văn, Nhã Nam & NXB Thế Giới, 2012), bản thân nhà đầu tư cũng lo ngại rằng, hàm lượng kiến thức toán học được đưa vào trong tác phẩm “hơi cao” so với người đọc sinh viên – học sinh Việt Nam. Vì thế, chiến dịch quảng bá nhấn mạnh “thương hiệu” hai tác giả và việc chọn điểm rơi sự kiện trong một thị trường tập trung được sử dụng hiệu quả. Cuốn sách đã được xếp đầu bảng phát hành trong hội sách với 10.000 bản. Cuốn Cung đường vàng nắng của tác giả Dương Thuỵ (NXB Trẻ) cũng là một trường hợp “bắt đúng điểm rơi” thị trường của nhà đầu tư.
Dù phần lớn chưa làm chủ thu nhập, còn chút đắn đo trước giá sách ngày càng cao, nhưng với sự hồn nhiên và cảm tính trong tiêu dùng, người trẻ được xem là đối tượng ít tính toán khi bỏ tiền mua sách. Tuy nhiên, không phải nhà kinh doanh xuất bản nào cũng có thể “đọc” được nhu cầu của họ. Những chuyên gia có cái nhìn khắc nghiệt về văn hoá đọc đã nhiều lần lên tiếng về tính chất “a dua, dễ dãi, lây lan” trong việc chọn sách của người trẻ, từ đó tha hồ ta thán về sự xuống cấp của văn hoá đọc. Nhưng chính họ lại bỏ qua trách nhiệm của mình trong việc thúc đẩy truyền thông, định hướng để đời sống văn hoá đọc trưởng thành.
Nhìn vào bảng những cuốn sách bán chạy trong hội sách lần này, có thể thấy, gu đọc của độc giả trẻ có những chuyển động đáng kể. Những cuốn sách gây sốc, giải trí hời hợt, dễ dãi, kém chất lượng đã không còn, thay vào đó, tính chất giải trí nhẹ nhàng, thậm chí, kết hợp giải trí với phổ biến tri thức, hiểu biết bắt đầu có chỗ đứng. Ngoài những cuốn sách văn học nhẹ nhàng, lãng mạn, duy mỹ (như Cung đường vàng nắng của Dương Thuỵ; Lá nằm trong lá, Cho tôi xin một vé đi tuổi thơ Nguyễn Nhật Ánh), thì dòng sách về nghệ thuật sống, từ kinh điển (Đắc nhân tâm của Dale Carnegie) đến kinh nghiệm học tập hiện đại (Tôi tài giỏi, bạn cũng thế của Adam Khoo) hay chân dung của một người sống hữu ích với cộng đồng (Hồi ký Tâm “si-đa” của Trương Thị Hồng Tâm) thu hút người đọc trẻ đã cho thấy, sách đang là phương tiện kiếm tìm cái đẹp của hiểu biết và những giá trị sống đối với độc giả trẻ. Đây cũng có thể là dấu hiệu đầy lạc quan về đời sống văn hoá đọc.
Với người đọc trẻ, ngoài sự tươi mới về thông điệp thì sự độc đáo trong ý tưởng, hấp dẫn trong hình thức là những yếu tố rất quan trọng. Điều này cũng tạo ra áp lực cho nhà kinh doanh sách trong việc tạo ra hình ảnh cho những dòng sách đáp ứng phân khúc thị trường khách hàng trẻ. Một trong những nguyên nhân quan trọng dẫn đến thành công của cuốn Ai và Ky ở xứ sở những con số tàng hình, đó chính là hình thức trình bày bắt mắt, trang nhã, loạt tranh minh hoạ với ngôn ngữ trẻ trung, “có duyên” của Thái Mỹ Phương. Trước đó chưa lâu, cuốn Sát thủ đầu mưng mủ làm “náo động” thị trường, ngoài những sự cố gây chú ý về thủ tục, thì một nguyên nhân rất quan trọng chính là nhà làm sách đã cho người đọc một sự thoả mãn – được tiếp cận những ý tưởng mới, trẻ trung trong cách tư duy về một cuốn sách.
Vẫn biết, cắt nghĩa tính chất thị trường không thể chỉ thông qua những đầu sách bán chạy trong một sự kiện. Nhưng những biểu hiện trên cho thấy, đã đến lúc ngành xuất bản cần có những điều tra, theo dõi, phân tích, giải mã và nắm bắt tâm lý, hành vi tiêu dùng của khách hàng cụ thể hơn.
Câu hỏi đặt ra là: với một thị trường đang chuyển hướng về phía người mua trẻ, thì nền xuất bản, phát hành và truyền thông về sách đã đủ trẻ (theo nghĩa tự do, năng động, sáng tạo hơn) để có thể tìm thấy sự thích ứng và phát triển?
Bài và ảnh: Nguyễn Vinh.
Nguồn: SGTT.